Tendances de l’œnotourisme européen

Cet article est tiré de la conférence « Œnotourisme, évolutions récentes et initiatives actuelles en Europe » présentée lors des Rencontres suisses de l’œnotourisme (Cully, Lavaux, le 8 septembre 2017)

Après une dizaine d’années d’efforts qui ont abouti à une floraison d’initiatives de toute nature et à une situation de riche concurrence, l’œnotourisme européen est en recherche. En recherche de clients, en recherche de visibilité, en recherche de simplification, en recherche de développement, et enfin et surtout en recherche de sens.

Recherche de clients

Des œnotouristes
Il apparait aujourd’hui que la clientèle de l’œnotourisme est plus diversifiée qu’on ne le pensait. Il faut penser œnotouristes et non œnotouriste (au singulier). Il faut penser segmentation des clientèles, en termes de catégories socio-professionnelles, et en termes de typologie : œnophiles, épicuriens, curieux.
Les œnophiles sont les amateurs éclairés de vins, les connaisseurs toujours en apprentissage, les clubs de dégustation… Ils ne sont pas les seules cibles de l’œnotourisme. C’est ainsi à une large clientèle d’épicuriens que s’adressent les fêtes et événements du vignoble qui rencontrent partout un grand succès et se multiplient. Mais les acteurs de l’œnotourisme ont désormais un intérêt grandissant pour des touristes qui ne sont pas des connaisseurs en vin, mais qui sont curieux et cultivés : ceux-ci sont désireux de découvrir en profondeur, comme le souligne Véronique Kanel, porte-parole de Suisse Tourisme, « la culture, l’héritage, la narration historique » d’un vignoble.

L’intérêt grandissant pour les non-œnophiles
Si le vin est une clé d’accès, c’est aussi une encyclopédie, et il y a nombre de centres d’intérêt de cette clientèle curieuse et cultivée qui peuvent trouver des illustrations dans le monde du vin. Que l’on se passionne pour l’architecture, les traditions locales, les expressions artistiques, les paysages, la géologie, la biodiversité… les vignobles offrent mille objets de découverte en lien direct avec leurs vins. Les offres spécialisées se multiplient donc, à destination de touristes lointains mais aussi des clientèles urbaines proches des vignobles, des habitants du territoire lui-même et de ses nouveaux résidents…

La multiplication des portails et sites web et applications
Elle traduit évidemment la recherche des clients. On constate une explosion des outils digitaux offerts à ceux qui veulent planifier, programmer, sélectionner, réserver leurs activités œnotouristiques. Ils sont mis en œuvre par de nombreux acteurs : offices de tourisme, collectivités locales, régions, filière viticole, coopératives… et le risque de la dilution de visibilité est réel.

Recherche de visibilité

Dans un domaine de plus en plus concurrentiel, lorsque la visibilité est donnée, elle constitue un avantage concurrentiel formidable. C’est le cas pour les paysages spectaculaires du Douro ou de Lavaux. C’est le cas aussi lorsqu’il est possible d’arguer d’une exception, d’une caractéristique unique : la vigne la plus septentrionale (Sabile, Lettonie) ; la plus vieille vigne du monde (Maribor, Slovénie) ; la plus grande cave au monde (Cricova, Moldavie) ; la plus petite parcelle de vigne (la vigne à Farinet, Valais) ; le seul aéroport international du vin (Wines of Moldova Chisinau International Airport)…

Lorsqu’il s’agit de construire, la visibilité constitue un défi permanent et amorce une course sans fin. L’Espagne a donné le signal du départ dans les années 2000 avec les architectes Calatrava à Ysios et Gehry à Marquès de Riscal. Les réalisations ou les projets de cités du vin et de pôles œnotouristiques sont appelés à se multiplier. Il en est de même pour les resorts œnotouristiques, hôtels « multiservices » du vin, si pratiques pour le client qui trouve réunis en un même lieu des prestations hôtelières de qualité, des offres gastronomiques et des produits de terroir variés, d’authentiques expériences du monde du vin, et des soins de bien-être souvent en lien avec les fruits de la vigne. On a ainsi l’exemple pionnier du Château Smith Haut Lafitte, et les adresses plus récentes du Yeatman Hotel de Porto, du Loisium autrichien (Wine & Spa Resort) ou du « wine village » de Castigno à Assignan dans l’Hérault.

Recherche de simplification

Le secteur émergent de l’œnotourisme – qui délivre des prestations composites et associe des activités multiples – a du mal à naviguer dans le foisonnement des règlementations nationales et européennes. Les souhaits deviennent pressants d’un droit du tourisme du vin qui aborderait les domaines clés : double activité viticole et touristique, accessibilité, publicité, statut d’agence de voyage, signalétiques, subventions, labels…
En Italie, ce ne sont pas moins de deux propositions de loi qui concernent à l’heure actuelle la « Disciplina dell’attività dell’enoturismo ».

Recherche de développement

En Campanie, à la Fiano Love Fest début août, on entendait cette déclaration : « Il vino può e deve svolgere una funzione di traino per l’intero territorio ». Le succès de l’œnotourisme conduit les acteurs politiques à lui reconnaître un rôle plus large que celui de simple outil de vente de vin au caveau ou sur la place des fêtes du village.
Il doit être ainsi réfléchi et mis en œuvre comme un moteur de développement du territoire dans son intégralité. Il doit être un levier d’expansion du territoire et des zones sans image touristique forte. Comme le souligne Carlo Pietrasanta, président du Movimento per il turismo del vino (MTV), dans de nombreux cas la notoriété du vignoble dépasse celle de la région : on veut par exemple visiter la Valpolicella sans savoir que c’est en Vénétie.
Cette conception devrait privilégier le développement global d’un territoire, de son tissu, en réseaux, en maillage, grâce aux techniques actuelles de cartographie, et d’applications géolocalisées…
Il est possible aussi d’accorder une mission plus large, plus philosophique et vitale à l’œnotourisme. Pensons qu’il offre des chemins de découverte de l’agriculture bio, de la biodiversité, de la valeur paysagère, des circuits courts et des relations directes avec les artisans et les producteurs. Ainsi, pour Dominique de Buman, qui préside la Fédération suisse du Tourisme, l’œnotourisme contribue à lutter contre l’immense et multiforme entreprise actuelle de « tricherie agro-alimentaire ».

Recherche de sens

Le classement Unesco des vignobles ou la reconnaissance comme patrimoine culturel immatériel (par exemple, les kvevris géorgiens ou la vite ad alberello de Pantelleri) témoignent d’une recherche de sens et de la volonté de valoriser et transmettre les patrimoines vitivinicoles. Ces reconnaissances ne visent que la partie émergée de l’iceberg des patrimoines de la vigne et du vin, la partie visible et illustre des considérables héritages œnoculturels européens qui, derrière chaque cep, sur le moindre coteau, dans le plus petit village vigneron attendent de parler aux œnotouristes curieux et cultivés et leur offrent un voyage dans l’espace, mais aussi dans le temps.
François Margot, Abbé-Président de la Fête des Vignerons de Vevey (qui a lieu cinq fois par siècle), souligne le rôle de la valorisation de ces héritages vignerons construits par des siècles de transmission humaine, seule à même de donner du sens à ce tourisme culturel qu’est l’œnotourisme. L’œnotourisme est un humanisme.
Aujourd’hui, une méthode existe et de plus en plus de démarches sont entreprises pour patrimonialiser (en les inventoriant), valoriser (notamment par le storytelling), et marchandiser (sur le plan économique) ces héritages.

C’est également aux vignobles eux-mêmes (des territoires qui souvent sur le terrain dépassent les seules appellations viticoles et parfois même les frontières : ainsi pour les vignes du lac de Constance, la Moselle, les vignes du pourtour du Mont-Blanc…) qu’il faut donner un sens, et par là même une visibilité. Chaque vignoble est unique, a son originalité, son passé, des histoires propres à raconter. Or aujourd’hui, qui – et notamment parmi les touristes curieux et cultivés dont nous parlions – se fait une idée de la différence entre le Minervois et Fitou ? la Styrie et le Burgenland ? la Galicia et Cigales ? En faisant parler les héritages œnoculturels, on peut offrir à l’imaginaire des œnotouristes une vision claire et distincte de son vignoble. Sans ce travail, constatent aujourd’hui les destinations œnotouristiques, les offres et les investissements commerciaux se perdent dans la foule concurrentielle de la planète œnotourisme.

veilleinfotourisme.com du 11/09/17