Marketing Conversationnel : les 4 tendances qui vont rythmer l’année 2018

En 2017, les chatbots et l’intelligence artificielle ont fait la une de tous les medias Tech, Ecommerce et Marketing. Où en sommes-nous en ce début d’année ? Que faut-il en attendre en 2018 ? Quelles sont les tendances du marketing et de l’expérience client ? Coup d’oeil sur les 4 grandes tendances du secteur. Pour en savoir plus, je vous invite à télécharger notre rapport « Marketing Conversationnel : quel bilan pour les entreprises en 2017 ? ».

#1. La conversation : le nouveau marketing

La fin des interfaces complexes

Le commerce en ligne est né il y a plus de 20 ans. Et depuis 20 ans, nous faisons des recherches, nous visitons plusieurs sites, nous comparons et accédons à des pages produits, nous complétons des formulaires complexes en plusieurs étapes… Mais la mutation est déjà en cours. 2018 viendra la confirmer : les interfaces vont disparaître au profit d’une expérience conversationnelle intuitive, naturelle qui ne nécessite aucun apprentissage.

Le messaging est devenu universel et en 2018, aucune entreprise ne peut plus faire l’impasse. Les applications de messagerie cumulent 5 milliards d’utilisateurs mensuels. Millennials comme baby-boomers les plébiscitent : elles surfent sur la forme de communication par excellence, la conversation.

Le messaging au secours de la publicité

Fin 2017, de grands annonceurs tels que Mars ou Lidl annonçaient leur intention de boycotter Youtube suite à la découverte de commentaires pédophiles associés à leurs vidéos. Fin octobre, c’est Procter & Gamble, le plus grand annonceur mondial, qui supprimait 40 % de sa publicité en ligne. Les marketers questionnent de plus en plus le retour sur investissement du display. C’est désormais d’autres paramètres qui rentrent en compte dans les critiques comme ceux de l’expérience utilisateur et de l’image de la marque lorsqu’elle met en place ces dispositifs.

Dans le même temps, les internautes luttent activement contre l’intrusion publicitaire en adoptant massivement les adblockers (32% aux Etats-Unis, +34% chaque année). Ce qu’ils demandent aujourd’hui aux marques, c’est une relation authentique et personnalisée. Conversationnelle !

Contenus riches

Emojis, gifs, images, documents… Ils sont le signe que la conversation entre une marque et un client peut être aussi chaleureuse qu’un échange personnel. Tous les outils mis à disposition des marques ont vocation à créer un lien spécial avec leurs clients et ne sont pas de simples outils de promotion ou de partage d’informations. 2018 sera l’année de la rationalisation des usages.

#2. Intelligence artificielle  : avancées et limites

Incontestablement, on entendra encore parler de l’intelligence artificielle (IA) en 2018. En 2017, il en a été question dans tous les domaines d’activité : en économie, dans le transport, dans le milieu médical, etc. L’expérience client n’est pas en reste. Ses promesses séduisent tant les esprits qu’il est parfois difficile de faire la différence entre fantasmes et réalités.

Les avancées techniques en matière de reconnaissance vocale sont nombreuses et ont permis en 2017 de continuer à enrichir les objets connectés d’assistants personnels. Ce sont Siri, Cortana, Echo, Home ou encore Clova. Des milliers d’heures de conversations ont entraîné les réseaux de neurones des plus grands laboratoires des universités et des entreprises. En février 2017, une équipe de Microsoft annonçait avoir surclassé l’humain pour la compréhension de conversations téléphoniques, avec seulement 5 % d’erreurs.

Mais la très large majorité des assistants virtuels, vocaux comme à l’écrit, n’ont pas recours à l’intelligence. Ils donnent l’impression de comprendre leur interlocuteur, mais il faut surtout y voir le talent du scénariste qui a pré-écrit ses réponse. L’IA sera en 2018 d’abord un outil destiné à augmenter les conseillers humains, par la suggestion de réponses par exemple.

#3. Chatbots : qu’en attend le marketing conversationnel en 2018 ?

En 2017, beaucoup d’entreprises se sont essayées aux robots conversationnels – plus de 200 000 ont été créés sur Messenger. Implémentés avec précaution, elles ont dédiés les bots à des objectifs spécifiques et les ont conçus pour un canal unique : application ou site web, pré-qualification ou résolution d’un problème basique, etc. Cette phase de test va permettre en 2018 de densifier les usages et de rendre les chatbots multi-canaux.

Mais les entreprises doivent garder une chose en tête : si l’expérience de dialogue avec un robot est bien conversationnelle, elle est loin de proposer toute la richesse émotionnelle et intellectuelle d’une conversation entre deux humains.

Il faudra donc continuer à penser les bots comme éléments d’une stratégie globale et ainsi les connecter aux plateformes de gestion des interactions en ligne. Les bots viendront se substituer aux humains pour toutes les tâches à faible valeur ajoutée et les informations collectées viendront enrichir les bases de données. Et surtout, la technologie doit permettre de transférer la conversation à un conseiller humain dès que le chatbot n’est plus en capacité de la poursuivre. Ce transfert devra être fluide et préserver l’expérience de l’utilisateur comme du conseiller (même fil ou fenêtre de discussion, accès aux informations échangées, etc.).

Pour aller plus loin : Conversion, taux de clic, satisfaction… Consultez les performances des entreprises par secteur d’activité

#4. Authenticité, confiance, convivialité : les valeurs phare des marques en 2018

Parce que nous consommateurs sommes toujours plus informés et souhaitons être acteurs de notre consommation, nous exigerons des marques qu’elles se montrent authentiques et transparentes.

En 2018, les communautés et ambassadeurs indépendants vont continuer à incarner ces valeurs et vont devenir les visages des marques qui susciteront la confiance de leurs clients.

Les internautes ne veulent pas qu’on leur vende des produits, ils veulent être conseillés pour acheter le produit ou service qui leur sera le plus adapté. Aussi, ils se sentent plus en confiance lorsqu’ils parlent avec leurs pairs.

Les marques s’appuieront ainsi sur des forces de vente indépendantes et passionnées, porteuses de cette authenticité, mais aussi flexibles afin de relever le challenge de l’ubiquité : répondre partout en ligne, à tout moment, tout en maîtrisant leurs coûts.

Customer Lifetime Value : l’indicateur à suivre en 2018

Se montrer authentique et collaborer avec des ambassadeurs, c’est miser sur une relation client longue durée. Ça tombe bien : la probabilité de vendre un produit serait comprise entre 60 et 70% pour un client existant, contre 5 à 20% pour un prospect. Cette donnée en dit long sur l’importance d’investir dans la fidélité client. Pour la piloter et déterminer le retour sur investissement des actions, c’est la Customer Lifetime Value qui, plus que jamais, devra guider les entreprises en 2018. Son calcul repose sur la segmentation des clients et la compréhension de leurs comportements.

iadvize.com du 16/01/18